探究門店運營:在“先天條件”下,“后天努力”不值一提?
在汽車由“增量”轉(zhuǎn)“存量”的現(xiàn)狀下,用戶也不是再是增長的“流量”,紅利時代一去不復(fù)返,比起以前“引流”的概念,現(xiàn)在更多的是“瓜分”和“爭奪”。
這也不難理解。
這幾年我們頻繁地提到“公域流量”、“私域流量”,怎么將一個地方的流量引導(dǎo)到自己的圈子里,成了許多門店做生意的必考題。
因為消費者比起傳統(tǒng)的線下購物,越來越偏好線上消費,因為在線上,價格更透明、選擇更多,質(zhì)量也因為平臺的性質(zhì),反而比在線下購買更可靠,加上現(xiàn)在有許多“無理由退換”、評價評分系統(tǒng),線上購買能夠給消費者的“安全感”,是線下單向、不透明的消費場景難以給到的。
但說到底,在現(xiàn)今的存量市場,流量成為一個大的“池子”,用戶在不同的平臺是有重合的,對各種模式都大概知道,也熟悉套路,要把這些“精明”的客戶引入自己的池子,是需要“先天條件”和“后天努力”的。
“先天條件”決定的,遠大于“后天努力”?
什么叫“先天條件”、“后天努力”,那還要從現(xiàn)在的客戶需求說起。
便宜、質(zhì)量好、便捷,這三樣是零售服務(wù)對標客戶恒久不變的核心需求,只不過隨著時代發(fā)展,三個需求的比重會有變化,就像早十幾二十年,大家更在意的是,便宜和質(zhì)量好,只要能達到這兩樣,服務(wù)麻煩點,時間長點不要緊,對于那個年代的人來說,時間成本并不高;而在現(xiàn)在就不同了,人們的時間要分配給更多的事情,工作、生活、交際等等,手頭也比起之前寬裕,接觸到的商品也比以前多,眼界更寬,所以比起便宜,質(zhì)量和服務(wù)好、流程便捷,比重就會更高一些。
為了選擇便捷的服務(wù),人們大多會在自身主要活動范圍的3公里或者5公里內(nèi),選擇品質(zhì)好,然后價格便宜的門店。
所以很多時候,我們在說“先天條件”,就是比如門店的地理位置好、門前客流量大、工位合理,可以讓更多周邊客戶來進行服務(wù);或者說,有穩(wěn)定的供應(yīng)商,能持久地提供質(zhì)量有保證、貨源穩(wěn)定、價格合適的配件,也就是能提供長時間內(nèi)穩(wěn)定不變的因素,可以叫做先天條件,很大程度是在開店前做好的選擇和資源決定的。
而“后天努力”,指的就是在經(jīng)營中通過優(yōu)化運營和管理所達成的提升,做好了“拉新-留存-促活-轉(zhuǎn)化-復(fù)購”的每個環(huán)節(jié),從內(nèi)而外做好了管理。
在老觀念里,選址選好了,就等于成功了一半,可見“先天條件”有多重要。
這種說法現(xiàn)在也不過時,但是因為有互聯(lián)網(wǎng)的存在,門店能觸及更多的用戶,服務(wù)半徑也擴大不少,對于地理位置的限制就不如以前那樣了;但反過來說,區(qū)位的限制小了,競爭對手也就多了。
有個能長期不變的優(yōu)勢,在市場上是非常能體現(xiàn)競爭力的,“先天條件”有多重要,固然無需多想。
那么“后天努力”有什么用處呢?
以“后天努力”彌補“先天不足”
為什么途虎等這些大型連鎖越開越好、遍地開花?
資本投錢固然是重要的因素,但我們也能從途虎針對上文用戶需求那提到的“三大樣”所做的舉措,看到一些不同之處。
在“先天”上,途虎與3M、博世、勝牌、德國馬牌、鄧祿普、飛利浦、萬豐奧威、固鉑、瓦爾塔等多領(lǐng)域多家品牌建立合作關(guān)系,打通了上下游,匯聚了眾多資源,形成集聚效應(yīng)——C端用戶開始向資源最多的平臺聚集,同時C端的聚集進一步吸引來更多B端品牌。
這從源頭上,就能保證他家的汽配用品比別人家的“便宜”和“質(zhì)量好”,那么“便捷”又是怎么解決的呢?
盡管途虎的門店擴張迅速,但實際上,這種普及的程度還是不足實現(xiàn)“3公里便利”的。
那這就是“后天努力”出場的時候了。
途虎用線上預(yù)約的模式,專人專項的服務(wù)方式,彌補了在距離上便捷不足的問題,確切的規(guī)劃給予用戶“安全感”,同時,明確的流程能減少后期可預(yù)見的“麻煩”,也能縮短、縮小用戶在服務(wù)中的“心理時間”和“心理成本”,以這種方式,彌補途虎在地理條件上仍然存在的“不足”。
“先天條件”伴隨的不足,還有就是在大量擴張的時候,人力會出現(xiàn)巨大缺口。人才是門店的重要資源,光靠高工資留住人是不夠的,連鎖門店要達到的是均一的水平,是標準化,途虎會通過各個系列的培訓(xùn),讓他們的技師在理論和實踐上達到均一的水平,穩(wěn)定的人員和產(chǎn)出,也是“便宜”、“質(zhì)量好”和“便捷”的保障。
精明的客戶,會選擇最合適自己的產(chǎn)品和服務(wù)
巨頭的崛起,背后一定有他們的邏輯,有“先天”也有“后天”。
聰明的經(jīng)營者,會以“先天條件”為“后天努力”打開優(yōu)勢,再“后天努力”補“先天條件"伴隨的不足。
在消費者越來越“精明”、市場越來越飽和的狀況下, “叢林法則”就會發(fā)揮它的作用,認清自己處于叢林里的哪一環(huán)、找到自己“先天”條件和“后天”發(fā)力點尤為重要。